Les frères Benetton et leur soeur auraient-ils connu un tout autre destin si leur père n'était pas décédé tragiquement ? Une question bien difficile à répondre surtout en voyant le succès qu'ils ont eu par la suite. Personne n'aurait jamais pu se douter que l'aventure entreprise par Luiciano, Gilberto, Giuliana et Carlo Benetton allait encore continuer 40 ans après. Après le décès de leur père, les enfants Benetton ont dû batailler dur pour subvenir à leurs besoins. La chance a voulu que leurs talents cachés apparaissent quelques années après la disparition de leur père.
Luiciano s'est révélé être un vrai homme d'affaires et sa soeur Giuliana a titillé ses instincts avec les tricots qu'elle faisait. Ils ont alors commencé à associer leurs talents en faisant du porte à porte pour vendre les pull-overs réalisés par Giuliana. Le succès était au rendez-vous et la première boutique a vu le jour. C'est ainsi qu'en 1965, United Colors of Benetton était née en
Italie, une marque qui a actuellement sa place dans l'univers de la mode internationale et dans d'autres domaines comme le transport routier. L'entreprise aura maintenant près de 40 ans mais elle est toujours fidèle à l'image qu'elle s'est permise d'imposer dès le début. Luiciano Benetton a ainsi réussi à faire d'une petite boutique familiale un empire commercial. Après avoir marqué son empreinte en Italie, UCB s'est tournée vers la
France, le haut lieu de la mode, en y ouvrant la première boutique française en 1969. Quelques années plus tard, la marque est partie à la conquête des américains à
New York où elle s'est installée dans la célèbre Avenue Madison. La suite ne sera que la consécration de la marque à travers le monde car aujourd'hui elle est présente dans près de 120 pays.
Pourtant, UCB a démarré sur des bases simples et naturelles : la vie, la simplicité et les couleurs. S'il y a une chose sur cette terre qui ne s'épuisera jamais avec Benetton, c'est bien la diversité des couleurs. Dès le départ, Luiciano était conscient que la diversité des couleurs est un atout dont il faut en tirer profit et c'est ce qui est devenu par la suite l'image commerciale d'UCB. En effet, cette marque s'est toujours permise de mettre en valeur cette diversité de couleurs à travers ses produits.
Certaines couleurs qui étaient alors considérées comme criardes ont été adoptées par UCB. Pour cette marque, ces couleurs sont le reflet même de la vie. Combinées avec des modèles simples, ces couleurs ont fait ravage au grand mépris de ceux qui, en ces temps, étaient considérés comme étant les grands noms de la mode. UCB s'était positionnée pour être l'habilleur de tout le monde, une stratégie qu'elle pouvait bien se permettre au vu des prix relativement bas appliqués sur ses produits. D'autre part, la famille Benetton n'a jamais lésiné sur les moyens en investissant dans des campagnes de publicité conséquentes. Réunis par leurs idées provocatrices, Luiciano Benetton et Oliviero Toscani ont produit des affiches magiques.
Différente des concepts habituels de publicité, la politique de Benetton et de Toscani était d'imposer la marque UCB en mettant toujours en évidence les couleurs et tous les aspects qui pourraient montrer la vie à travers celles-ci. Pour UCB, si la marque et son image arrivent à s'imposer en créant des réactions chez les gens, la vente des produits se fera presque naturellement. Nombreux sont pourtant ceux qui ont été choqués par l'audace dont UCB faisait preuve avec ses affiches publicitaires.
Citons entre autres l'affiche mettant en valeur un prêtre embrassant une religieuse, ou encore un loup blanc flirtant avec un agneau noir, ou encore l'enfant noir et l'enfant blanc se trouvant face à face en train de faire leurs besoins. Sur certaines de ces affiches, UCB ne mettait même pas un seul produit de la marque, par contre le contraste des couleurs et le message qui y est diffusé ne font que refléter l'image de la marque. Le succès était inévitable car le but était atteint et personne ne pourrait plus exclure UCB de l'univers de la mode même si ses produits ne valent pas aussi chers que ceux de certaines autres marques. Fort de son succès, UCB s'est même permis de diversifier ses activités et les gammes de produits qu'elle offre. La marque est même allée jusqu'à proposer des lunettes personnalisables qui sont bien évidemment de couleurs vives comme le reste des produits United Colors of Benetton. Sur le plan financier, les quelques 150 millions d'habits vendus chaque année par les 6 200 boutiques d'UCB rapportent un chiffre d'affaires s'évaluant à 2 milliards d'euros.
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Les Marques : un signe distinctif de la mode
Marques de vêtements pour Homme : la mode en toute
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Marques de vêtements pour Femme : l'élégance au
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