Les orientations de développement les plus importantes pouvant s'offrir à une organisation dans le domaine du
marketing sont le retrait, la stratégie de croissance et le confortement. Qu'appelle-t-on retrait ? A quel moment intervient-il ? Le retrait comme son nom l'indique intervient lorsque l'entreprise se trouve dans l'incapacité de se maintenir dans un secteur, à mobiliser les ressources nécessaires ou à atteindre le niveau de compétence de ses concurrents .
Le retrait se fait lorsque l'organisation constate une diminution ou une augmentation de son actif, ou alors lorsqu'elle se trouve dans l'obligation de libérer une partie de ses ressources ou de ses compétences pour d'autres segments stratégiques. A ce moment, une possibilité s'offre à elle : proposer ou refuser une partie de ses licences d'exploitation à d'autres entreprises du secteur. La seconde orientation de développement qui s'offre à l'organisation est la stratégie de croissance.Il existe plusieurs stratégies de croissance : la diversification( liée et conglomérale), la concentration, l'intégration verticale( en aval et en amont) et horizontale, et l'internationalisation. La stratégie de concentration permet à l'organisation d'améliorer la position concurrentielle sur les différentes activités existantes. Il peut s'agir du marché ou des produits. Le développement par les produits se traduit par la capacité à analyser et comprendre les besoins d'un ou plusieurs clients ou groupes de clients, tandis que la pénétration du marché passe par les compétences de l'entreprise en terme de qualités, d'innovation, de recherches et développement.
L'entreprise peut alors opter peur une extension vers des segments de marché qui ne sont pas encore couverts, modifier un produit pour l'adapter aux nouveaux segments, développer de nouveaux usages pour les produits déjà existants... La stratégie d'internationalisation consiste en une décentralisation des décisions opérationnelles, à une globalisation des produits standardisés, à une centralisation des décisions opérationnelles, à une adaptation de chaque produit, offre ou service à son marché.
Il existe de ce fait quatre formes d'internationalisation : les licences, les exportations, les franchises et les investissements directs. Enfin, la troisième et dernière orientation de développement qui est le confortement de la position intervient lorsque l'organisation est en phase de maturité ou de déclin, lorsque l'entreprise a besoin de consolider ses positions ou lorsqu'elle connaît une phase de récession. Le confortement se traduit par une stratégie de profit ou une consolidation. La stratégie de profit est mise en place lorsqu'un produit, un service ou une offre est sur le point d'être remplacé, ou lorsqu'il n'y a de nouveaux investissements en cours. La consolidation consiste quant à elle à «protéger et à renforcer la position d'une entreprise sur ses marchés actuels» . Voilà en quelques lignes les principales orientations de développement qui s'offrent aux organisations.
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