Distribution : un des axes du Plan de Marchéage

La distribution dans le cadre de la politique commerciale d’une entreprise peut se définir comme étant «l’ensemble des activités qui rendent le produit disponible au consommateur». Cela veut dire en d’autres termes que la distribution sert de lien de passage entre le lieu de production du produit (usine, atelier...) et le lieu de distribution (magasin…) où il sera commercialisé. Ainsi, le circuit de la distribution n’est pas aussi simple que nous le pensons. Avant d’être mis en vente, le produit passe par plusieurs étapes dont les plus importantes sont, d’une part, le transport physique de la marchandise du fournisseur à un entrepôt d’assemblage ou de stockage dans lequel les marchandises sont stockées ; ensuite vient l’étape de l’«assortiment» où différents modèles sont réunis pour offrir une gamme variée au consommateur et ce en fonction de ses besoins.

Un « canal de distribution» constitue une «succession d’intermédiaires entre le producteur et l’acheteur final» tout en sachant qu’un canal peut être court c’est-à-dire qu’il passe directement du producteur au consommateur final ou alors long dans ce cas, il fait intervenir plusieurs intermédiaires (producteur, grossiste, semi-grossiste, détaillant…). Ainsi, le choix du canal ou circuit de distribution est très complexe du fait qu’il nécessite la maîtrise de divers facteurs à savoir la nature du produit à distribuer, la nature du marché sur lequel le produit va être distribué, la stratégie de l’entreprise qui commercialise le produit, ainsi que la législation en vigueur. La distribution peut de ce fait, être effectuée selon trois stratégies : d’une part, la «distribution sélective» qui ne vise que certains distributeurs ; ensuite la «distribution intensive» qui concerne les produits de consommation courante et enfin, la «distribution exclusive» réservée uniquement à certains distributeurs ayant une exclusivité sur le produit à commercialiser.