Différentes stratégies d’alliances en marketing


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Les alliances peuvent être définies comme étant «association de plusieurs firmes évoluant sur le même secteur d'activité ou sur le marché, parfois concurrentes, et qui optent pour le choix de mener ensemble un projet ou une activité spécifique en mettant en commun leurs ressources et leurs compétences ».



Les avantages d'une stratégie d'alliances peuvent concerner la préservation de l'autonomie c'est-à-dire l'acquisition de certains avantages de concentration tels que les effets d'expérience, de taille ou d'échelle, tout en conservant l'autonomie stratégique et organisationnelle liée à une fusion. Ils peuvent aussi concerner la «réversibilité». Cependant quelles sont les différentes stratégies d'alliances qui peuvent exister ? Il existe diverses catégories d'alliances : les alliances complémentaires, les alliances d'intégration conjointe, les alliances additives... pour ne citer que celles-là ! Les alliances complémentaires concernent les entreprises dont les compétences et les contributions sont de natures différentes. En d'autres termes, le produit fabriqué et amené par une firme ne doit pas être directement concurrent de celui que commercialise l'autre firme partenaire. Ainsi chaque allié (partenaire de l'alliance complémentaire) prend la responsabilité des tâches liées à ses propres compétences. La seconde stratégie d'alliance : les alliances d'intégration conjointe concernent les firmes qui s'associent pour réaliser des économies d'échelles sur un stade du processus de production. Ce dernier pouvant être isolé.


Les caractéristiques inhérentes aux alliances d'intégration conjointe sont des accords limités à la recherche et développement, à la production, aux modes d'organisation ... Rappelons que les alliances d'intégration conjointe peuvent entraîner une perte d'efficacité. Cette perte d'efficacité est souvent fréquente : le produit concerné devient progressivement inadapté aux besoins des partenaires ou alors est obsolète face à l'évolution du marché. Quelles sont les difficultés liées à ce type de stratégie?


differentes strategies alliances marketing
Les difficultés liées aux alliances d'intégration conjointe sont très souvent liées au partage des responsabilités, à la transformation du ou des produits, au phénomène d'inertie, à la rigidité ainsi qu'à la coupure avec le marché dans le cas d'une intégration verticale. Enfin, les alliances additives, concernent les entreprises qui produisent, développent et commercialisent un produit, un service ou une offre commune. Les firmes qui ont fusionné mettent en commun ou se répartissent les tâches entre elles : séparation d'unités de production déjà existantes, regroupement des services de recherche et de ceux des commerciaux. Le risque à noter dans le cadre des alliances additives est la perte de compétences due à la duplication de certaines tâches.


Deux possibilités s'offrent alors aux firmes partenaires : le maintien de la polyvalence des partenaires et une «pseudo-fusion» sur l'activité : chaque firme alliée devient ainsi un fournisseur spécialisé du consortium. Voilà, les formes ou stratégies d'alliances les plus utilisées en marketing !

Le Mardi 26 Août 2008 à 14:20
Article écrit par Justine ()




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