La marque American Apparel est apparue aux
Etats-Unis vers 1980. Dov Charney, l'inventeur de la marque, gère son entreprise d'une manière différente par rapport aux autres grands noms du textile, qu'ils soient américains ou européens. En effet, la marque prend peu à peu le monopole grâce, en particulier, à son idéologie contre les sweatshops (zones franches). Ne délocalisant pas sa main d'oeuvre et, de là, aidant la population de
Los Angeles, la marque attire de plus en plus de consommateurs.
De plus, en plein engouement biologique, la marque propose des produits 100% bio. Comment tout cela a-t-il commencé ? Dov Charney est un canadien d'origine juive qui déplore la qualité médiocre des tee- shirts fabriqués dans son pays, dans les années 1970. Il remarque cependant que les tee-shirts américains sont de meilleure qualité et sont aussi plus résistants. Persuadé que son Eldorado est aux USA, il part sur les routes afin de créer sa propre marque avec du
coton de premier choix. Après avoir roulé sa bosse durant un certain temps, il arrive en Caroline du Sud, et avec l'aide de certaines connaissances, commence par la marque American Heavy au milieu des années 1980. A l'époque, les produits proposés aux consommateurs étaient des grands tee-shirts unisexes et donc inesthétiques. Nul ne sait qui a eu l'idée de fabriquer des tee-shirts de ce genre, mais en tout cas, les grands noms du textile ont tous suivi. De son côté, Dov Charney suit aussi la tendance avec la matière première qu'il chérit tant. Il est aidé par des techniciens et d'autres personnes qui connaissent bien le marché si bien qu'il arrive parfaitement à gérer son affaire.
Puis, la vague de délocalisation arrive et la majorité des entreprises préfèrent délocaliser la main d'oeuvre pour diminuer le coût de fabrication et augmenter ainsi le revenu marginal. Contrairement aux autres producteurs du secteur, Dov Charney préfère dissoudre son entreprise au lieu de délocaliser sa main d'oeuvre. Il repart sur les routes, c'est ainsi qu'il remarque que les employées hispaniques préfèrent porter des tee-shirts près du corps plutôt que les énormes tee-shirts produits en masse par les industries.
Ces employées préfèrent donc repriser les tee-shirts larges pour en faire des pièces uniques qui moulent parfaitement le corps. La tendance basic est née et le canadien pense bien être le premier à exploiter ce filon. Il crée donc American Apparel et installe son entreprise dans son bureau à Los Angeles. Il refuse de délocaliser sa main d'oeuvre et recrute dans les bas quartiers de L.A. Il verse à ses employés un salaire supérieur au minimal syndical et propose même des cours d'anglais gratuits pour ses travailleurs hispanophones. Au départ, la marque réalise des créations flashy, des tee-shirts et des leggins, et se spécialise par la suite dans la création du Baby-T, le fameux tee-shirt moulant adoré des jeunes filles hispaniques, à 80% en coton dans une couleur unie. Quelques années plus tard, la vague Hip Hop fait son apparition avec son lot de street wears.
La marque aux deux voyelles se spécialise très vite dans ce nouveau style et habille les jeunes de la rue. La présence d'employés issus de différentes nationalités et origines fait de la boîte un vrai melting pot à l'américaine. L'usine devient en moins de 12 ans la figure de proue de l'industrie textile américaine. Beaucoup de personnes ont adhéré à l'idéologie équitable de la marque. Ce facteur, plus important que les autres, a fait que la marque ait conquis le coeur des américains.
De plus, la publicité n'est pas vraiment nécessaire, le bouche à oreille fonctionne à merveille si bien que la marque n'a jamais fait appel à des mannequins professionnels pour ses relances. Plus tard, les personnalités célèbres voulant participer à certaines actions caritatives promeuvent la marque en lui faisant de la publicité gratuite. Actuellement, American Apparel est le numéro un de la production textile des Etats- Unis. Elle a aussi conquis des territoires au-delà de l'Atlantique. Les tee-shirts sexy et flashy de double voyelle américaine sont partout précédés de l'idéologie et de la façon dont leur créateur gère son entreprise. On peut dire que c'est un argument de vente assez lourd pour arriver à détrôner des marques mythiques comme Petit Bateau dans le coeur des français. Au fil du temps, la marque a élargi son champ d'action. Ainsi, l'entreprise American Apparel commence à fabriquer des robes, des écharpes, des collants, des sweats et d'autres accessoires vestimentaires. Elle utilise toujours autant le coton et est même passé de 80% de fibres de ce végétal dans la fabrication des vêtements entièrement en coton. Les chutes de tissus des productions précédentes sont recyclées, de ce fait, il n'y a pas de pertes sèches dans l'entreprise.
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